Las redes sociales, como Facebook, son herramientas de comunicación e interacción que permiten a los candidatos potencializar sus mensajes e implementar nuevas formas para estimular la participación política de los ciudadanos, lo cual se logra si y solo sí se capta la atención del elector, que es la base para transmitir eficientemente el contenido de un mensaje.

La atención de los usuarios de Facebook, al igual que de cualquier otra red social o internet, se ha transfigurado en un bien escaso, dado que no es posible procesar la información y/o los contenidos a la velocidad que estos crecen, al respecto (Goldhaber, 1997) señala que “La abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”.

Si imaginamos que los contenidos de Facebook como un sujeto que consume atención humana, podemos inferir que no existe suficiente atención para cubrir la demanda de procesamiento de los contenidos que se reproducen rápidamente en redes sociales.

Lo que hace necesario publicar y difundir contenido de valor que sea atractivo al elector o usuario de la red, lo cual sólo es posible si conocemos el electorado al que nos queremos dirigir y sabemos cómo y qué contenido transmitir en el mensaje.

Conocer la manera en cómo los individuos se explican o interpretan la realidad que les rodea, ayuda a generar más y mejor contenido que a su vez enmarca los estímulos adecuados que permiten al candidato compartir, construir o activar el significado con el que se requiere que el elector evalué el mensaje al que es expuesto, al respecto (Castells, 2009) señala: “Los mecanismos de procesamiento de la información que relacionan el contenido y el formato del mensaje con los marcos (patrones de redes neuronales) existentes en la mente son activados por mensajes generados en el ámbito de la comunicación” (p. 215).

Lo interesante es que la atención de una persona juega un rol fundamental a la hora de emprender cualquier campaña de comunicación, por ello, las grandes corporaciones como Facebook, analizan los millones de datos que produce cada usuario que interactúa a través de su plataforma para conformar perfiles de comportamiento que enmarquen y presenten el contenido más atractivo al usuario.

En política, podemos hacer uso de esta herramienta a través de los estudios de opinión, que nos permiten conocer la percepción referente a un tema en una población determinada. Pero, existe una teoría, que, desde mi opinión, va mucho más allá de solo conocer una percepción o una opinión. Esta teoría se conoce como teoría de los imaginarios sociales, la cual permite conocer los esquemas de interpretación que brindan sentido a la realidad del individuo en un espacio-tiempo determinado, concediéndonos la posibilidad de saber los valores, creencias, emociones, etc. que enmarcan su percepción de la realidad.

El estudio de los imaginarios sociales nos permite conocer los referentes que se encuentran objetivados de forma consensual en la sociedad, al respecto (Villa, 2017) señala que para comprender los imaginarios sociales se trata de “objetivar, con una finalidad específica, aquello que se piensa y se fija colectivamente sobre los objetos, los hechos acontecidos o por acontecer, lo que se mentaliza sobre alguien en particular o sobre un determinado grupo social”.

Conocer los imaginarios del electorado permite crear contenido con una mayor posibilidad de captar la atención del receptor, pues evita improvisar el mensaje y considerar homogéneo al electorado, con la finalidad de generar una comunicación efectiva, al respecto (Castells, 2009) señala: En el lenguaje, las palabras se asocian en campos semánticos. Estos campos semánticos se refieren a marcos conceptuales. Así pues, el lenguaje y la mente se comunican por marcos que estructuran narraciones que activan redes cerebrales. Las metáforas enmarcan la comunicación seleccionando asociaciones específicas entre el lenguaje y la experiencia a partir del mapa del cerebro. Pero las estructuras de los marcos no son arbitrarias se basan en la experiencia, y surgen de la organización social que define los roles sociales en una cultura y después queda incorporada en circuitos cerebrales (p.207).